Desmienten relevancia mercadotécnica del botón “Me gusta"

Desmienten relevancia mercadotécnica del botón “Me gusta"
La actividad en medios sociales no es un método eficaz para incrementar la facturación.

Facebook está conquistando espacio cada vez mayores del mercado global de anuncios online. Esta situación es atribuida en parte a la suposición de que que el número de “me gusta" en Facebook refleja la relevancia que una marca registrada tiene entre los consumidores. Sin embargo, tal impresión es cuestionada en un estudio realizado por un instituto australiano de investigaciones mercadotécnicas, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.



Aunque el estudio no ha sido publicado en el sitio web de la entidad, los sitios AdAge y Vatornews hacen referencias a los resultados.

Los autores del informe han analizado datos correspondientes a una categoría métrica instaurada por Facebook durante el pasado otoño boreal, denominada “Personas hablando de esto", contrastándola con datos de 200 marcas líder. El estudio tuvo lugar durante un período de seis semanas, iniciado en octubre de 2011.

“Personas hablando de esto" (PHE) mide las incidencias en que un usuario de Facebook hace algo respecto de algo, como por ejemplo hacer clic en “me gusta" o escribir un comentario. Respecto de una marca registrada, se contabiliza el número de “me gusta" o cuando el usuario comenta o intercambia un elemento.

Para el caso de las 200 empresas estudiadas, los autores del informe consideraron el número de PHE, creando dos nuevas categorías: una de ellas divide el número de PHE por el total de “me gusta" recibidos por la marca en cuestión. La segunda categoría descuenta los nuevos “me gusta" del total de PHE, dividiendo el resultado por el total de “me gusta".

El promedio para la primera categoría; es decir PHE dividido por “me gusta", fue de 1,3%. El promedio por la segunda categoría; es decir, PHE menos “me gusta", dividido por número de “me gusta" es de 0,45%.

Esto último implica que durante las seis semanas que duró la investigación, sólo el 0,45% de quienes en algún momento hicieron clic en el botón “me gusta" de una marca registrada, contribuyeron a generar algún tipo de actividad en Facebook, en torno a la misma marca.

La investigadora jefa de Ehrenberg-Bass, Karen Nelson-Field, publicó un comentario donde indica que Facebook debe ser visto como un canal de marketing utilizado para difundir un mensaje, al igual que los medios tradicionales, pero que es poco realista esperar que Facebook pueda ser utilizado como un canal que vaya a incrementar la interacción con los usuarios o consumidores.

Asimismo, Nelson-Field hace referencia a otro estudio realizado por Ehrenberg-Bass, orientado a establecer los patrones de compra de los usuarios de Facebook. El estudio llegó a dos conclusiones principales: En primer lugar, los usuarios de Facebook a quienes “les gusta" una marca ya figuran entre los usuarios del producto, en grado mucho mayor que el consumidor promedio. En segundo lugar, hacer clic en “me gusta" no refleja un incremento real en la frecuencia de compras de un producto.

La conclusión definitiva sería que las estrategias de marketing en Facebook tienen una mejor llegada a los clientes existentes, pero no son un método eficaz para captar nuevos clientes.

Ehrenberg-Bass desaconseja el uso exagerado de recursos para hacer que los usuarios de Facebook hablen de determinados productos o servicios. En lugar de ello, sugiere destinar más recursos para captar a los compradores ocasionales ya que esto tiene un efecto real en la facturación.


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